专业解读

一、网络直播

我们这里说的直播，特指网络直播。它是指，在同一时间通过互联网系统在不同的交流平台上，以视频、音频、图文等形式进行实时交流的一种新兴的网络社交方式。它主要由直播客户端、直播网页端以及管理后台构成。

从形态上看，直播大致分为两类：

一类是在网上提供电视信号的观看，例如各类体育比赛和文艺活动的直播，这类直播实际上是将电视(模拟)信号通过采集，转换为数字信号输入电脑，实时上传网站供人观看，相当于“网络电视”；
另一类是人们更为熟悉的网络直播，就是在现场架设独立的信号采集设备(音频+视频)，导入导播端(导播设备或平台)，再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看的一种活动。

后者更多体现为开展在线营销、在线研讨、在线互动等活动，常常是商家为达到扩大市场目的的一种经营行为。

在网络直播发展过程中，网络直播平台也成为了一种崭新的社交媒体。就网络直播而言，2016年颁布了《互联网直播服务管理规定》。对于直播营销环节，这两年先后出台了《网络直播营销管理办法（试行）》和《关于加强网络直播规范工作的指导意见》。

以《网络直播营销管理办法(试行)》为例，它由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局七部门于2021年4月23日联合发布，同年5月25日起实施。加上2014年的《网络交易管理办法》，应该说国家对于网络营销行为的规范、指导和监管，已初步形成了一套较为全面、完整的管理体系。

二、乱象

网络以其快速、便捷、覆盖面广、成本低等优势给广大用户获取信息带来了极大的方便；但是它也因为隐蔽、涉及范围广、技术性强等特点，给查处混杂在其中的违法犯罪活动带了诸多难题。早就有利用网络煽动国家分裂，宣扬恐怖主义的；有捏造或者歪曲事实、散布谣言，扰乱社会秩序的；还有利用互联网进行非法传教活动的；利用网络进行诈骗、赌博，和通过建立淫秽色情网站、网页，提供淫秽站点链接，传播淫秽色情信息的；更有甚者把手伸向了未成年人。

就网络直播带货而言，今年三月在一场酒水专场直播中，知名演员潘长江被官方通报，市场上卖4500元一瓶的酒，他在直播间的优惠价竟然卖到4799元一瓶，被质疑涉嫌虚假宣传。

在直播间里，潘长江一边卖力地推销茅台虎年生肖酒，一边不忘催促观众下单，并说：“这款生肖酒，酒厂肯定是亏钱。市场价一直是四万多，我这里两万多就卖了”“这种酒一年只生产一次，喝一瓶少一瓶，非常有收藏价值”“为了把价格打下来，我自己也在里面垫了一点钱的，这价格只有潘叔直播间才有，赶紧下单……”。

经核实，以上这些说辞其实都是谎言。

显然，潘长江是想把这一“夸张带货”行为模糊化。你说他是卖假货吧，肯定是冤枉他了。但就是无中生有地编个小故事，还指名道姓地说把人家茅台公司的董事长喝醉了，才给了这个优惠价格。好让消费者信以为真，拿出高于市场价的钱却以为是买到了便宜货。

买酒的人，也许没太注意这些。反正酒收到了，也都喝了。即便是知道受骗上当了，一瓶酒多花了300元，抱怨一声，下一次不买他就是了。但《网络交易管理办法》中明确规定，在中华人民共和国境内从事网络商品交易及有关服务，应当遵守包括《消费者权益保护法》《产品质量法》《反不正当竞争法》《合同法》《商标法》《广告法》《侵权责任法》和《电子签名法》等法律、法规的规定。也就是说“网络，并非法外之地”，而潘长江的这一行为已经违反《消费者权利保护法》中有关“经营者不得作引人误解的虚假宣传”、以及《广告法》中“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”的规定，侵害了消费者的合法权益。

再看一个例子。2021年底，由张庭、林瑞阳夫妇创办的TST庭秘密产品因涉嫌非法传销，而被河北省石家庄市裕华区市场监督管理局和湖北省襄阳市保康县市场监督管理局立案调查。

TST庭秘密系列产品，是由上海达尔威贸易公司经销的品牌，由张庭、林瑞阳夫妇于2013年创立，该品牌以化妆品、护肤品为主打品类，并主要通过线上商城庭秘密APP和线下实体店的O2O方式进行产品销售。本案的网络传销跟传统传销多有不同，TST应该属于依托互联网的新型传销，虽然公司实际注册地在上海，但是在全国各地都有分公司，实际经营是扩展到全国的。由于它把线下的传销方式移植到了网络上，因此它的传播性、隐秘性和危害性更大。

工商总局《关于进一步做好查处网络传销工作的通知》里提到，由于网络传销违法活动日益突出，特别是随着移动互联网、网络购物、跨境电商等网络概念和营销方式的发展，打着所谓“微商”“电商”“多层分销”“消费投资”“爱心互助”等名义从事传销活动的情况屡见不鲜。网络传销活动因其主体和标的虚拟性、行为跨地域性等特点，与传统传销相比更加具有隐蔽性、欺骗性和社会危害性。网络传销案件往往具有蔓延速度快、涉及人员多、波及地域广、涉案金额大等特点，已成为严重损害人民群众利益、影响社会和谐稳定的违法行为。

同时，该案还因为涉及明星陶虹参股了上海达尔威贸易有限公司，并曾经为TST相关产品代言，而广受关注。有报道称，上海达尔威自2018年1月1日至2021年7月，其涉及传销的相关主营业务收入约91.71亿元，主营业务成本达56.46亿元，实际发生的有关费用为34.58亿元，主营业务税金及附加为3458.29万元，所得税费用为1046.36万元，获利1927.99万元。而陶虹作为公司股东，自2017年起的五年内，却从达尔威公司分到4.2亿人民币。这4.2亿元到底是什么收入？这一高一低两组数据，让公众提出不少质疑。

如果TST庭秘密产品被认定为非法传销，则上海达尔威的营利和股东分红可能被认定为非法所得。此外，陶虹及相关明星如果代言了该类产品，应该也会受到牵连。

三、监管政策

近年来，国家立法机关和相关政府行政部门，就网络直播/在线营销等行为先后颁布了一系列法律、法规和政策，初步构建起一套较为全面、完整的的监管体系。具体包括：三部法律、两个条例，十九项相关的规定、指导意见等规范性文件。

首先看三部法律，有2017年的《网络安全法》、2019年的《电子商务法》和2021年的《个人信息保护法》。

两个条例是，2013年的《信息网络传播权保护条例》和2022年《未成年人网络保护条例（征求意见稿）》。尽管，《未成年人网络保护条例（征求意见稿）》未正式实施，但其内容应引起大家广泛关注。

十九项规定、指导意见分别是：

✦ 涉及直播营销的《网络交易管理办法》《互联网直播服务管理规定》《网络直播营销管理办法（试行）》《关于加强网络直播规范工作的指导意见》《规范网络直播营利行为的指导意见》；
✦ 涉及未成年人相关内容的《儿童个人信息网络保护规定》《预防中小学生沉迷网络游戏管理工作的通知》《常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定》；
✦ 以及与互联网信息服务相关的《互联网信息服务管理办法》《互联网跟帖评论服务管理办法》《互联网论坛信息服务管理规定》《互联网用户公众账号信息服务管理规定》《加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》《互联网信息服务算法推荐管理规定》；
✦ 与互联网新闻、视听节目有关的《互联网信息网络传播视听节目管理办法》《互联网视听节目服务管理办法》《互联网新闻信息服务单位内容管理从业人员管理办法》《网络短视频内容审核细则》，以及最新的《网络安全审查办法》。

后续，我们将根据最新监管动态，并结合相关的政策法规，进行分析和解读。

作者简介

王峰

▨ 北京市道可特律师事务所 高级合伙人

社会职务：

▨ 民革党员
▨ 民革北京市委社会与法制专委会委员

教育背景：

北京大学法律系本科
中国人民大学财政金融学院研究生

业务领域：

金融、投资与并购、公司业务

执业经历：

曾担任中国农业银行法律顾问、招商银行北京分行法律顾问、长江证券公司投资银行经理、北京某知名律所合伙人、新加坡某知名律所外国法律顾问等，现为北京市道可特律事务所高级合伙人；为中化资产管理公司、招商银行北京分行、亚联盟资产管理有限公司、三亚国际资产交易中心、北京卓越东方文化发展有限公司、北京主题传奇文化传媒有限公司等提供常年法律服务，并为北京优视联盟影业有限公司提供专项法律服务；系中化资产管理公司并购项目、中种迪卡公司甘肃张掖项目和云南项目的主办律师及项目负责人，同时是国电集团在晋6X100千瓦煤电一体化电厂投资项目、中交集团在东北某市基础设施投资项目、中海外集团房地产投资项目、中稷通讯光缆融资境外项目、南车集团与中国工商银行债务重组项目、光汇石油与中国银行融资担保项目、高盛亚洲投资及荷兰银行对华某发电企业的可转债项目、新加坡樟宜机场投资管理公司在华投资与合作项目、马来西亚国库投资公司对华可再生能源发电收购项目、嘉里投资集团在华房地产投资项目、Alpha在华房地产信托项目融资、雅高亚洲投资公司在华商业地产并购项目、法国达能对华某乳品企业并购项目、莱佛士教育集团在华教育投资项目等知名项目的主办律师。

联系方式：

手机：13601358218
邮箱：wangfeng@dtlawyers.com.cn