专业解读

近期，《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒 2》）凭借票房与口碑的双丰收，引发全民关注，或票房成绩，或制作水准，或精良剧情等等。作为知识产权领域的法律从业者，笔者目光则聚焦于影片背后的知识产权相关问题。法律与文化的深度融合，不仅蕴含着深刻的文化价值，更涉及权利归属等重要法律层面。本文以该影片为实例，深入探讨影视作品商品化权的相关问题。

一、影视作品的商品化权

影视作品的商品化权，即将影视作品中的元素，如角色名称、形象、作品名称等，用于商业活动以获取经济利益的权利，虽在我国现行法律中未有明确规定，但在司法实践中受到保护的利益。

1.商品化权的定义与起源

商品化权（Mechandsing Right）最初起源于美国，由美国学者杰西•杜兰德（Jesse Isidor Straus Professor of Business）在1953年的“海兰案”（Haelan Laboratories,Inc. V. Topps Chewing Gum,Inc.）中提出。该案也被认为是商品化权确立的标志性案例。该权利主要保护名人或虚拟角色的形象、名称等在商业活动中的使用。随着影视产业的发展，影视作品中的角色和元素也逐渐被纳入商品化权的保护范围。

“商品化权”在我国通常可以理解为“将某作品中典型元素转化为一种可商品的商业化利用权”。在类似《哪吒2》这样的优秀的影视作品，也包括一些火热的游戏作品等，都是由许许多多的角色（包括名称、形象、标志性动作、语言）、场景、器具等一系列的元素构成。这些元素是作品的重要组成，可以称为“作品元素”。但囿于整部作品已经构成《著作权法》意义上的作品，再对这些“作品元素”额外提供保护似无必要。故而这些“作品元素”一般均不被认定为《著作权法》意义上的作品。可随着整部作品知名度与影响力的提高，这些“作品元素”又势必会具有一定的商业价值。于是乎，便自然而然地有人开始对这些“作品元素”动起脑筋，进行商业化使用（如，注册商标、作为商品的包装、装潢、店铺展示、广告宣传，甚至开发同人作品等）。生活中最常见的这种类似现象就是儿童玩具、学习用品中大量充斥着喜洋洋、熊大、熊二、光头强等动画形象包装、装潢等。无论怎样，其目的均在于蹭“流量”、蹭“热度”，这些“作品因素”也自然而然地具有了商业价值而成为了商品化权的保护客体。

2.商品化权的保护模式

目前，商品化权的保护模式主要有专有权利保护模式、不正当竞争法保护模式和著作权加商标法保护模式。

（1）专有权利模式

这种模式将商品化权作为一种独立的财产权利，任何未经授权的商业使用都被视为侵权。美国许多州的成文法中都确认了“形象权”，采用的就是此种模式。如美国纽约州的《纽约公民权利法案》（New York Civil Rights Law）以及《学生运动员形象权法》等。

我国虽然没有专门规定商品化权的法律，不过实践中主要通过《反不正当竞争法》《著作权法》《商标法》等法律进行保护。

（2）反不正当竞争法模式

这种模式主要是基于制止假冒和不正当抢夺他人商业机会，将商品化权问题放在违反诚实信用原则的不正当竞争行为中进行规制。我国目前的司法实践中，多采用这种模式。如，《反不正当竞争法》第六条“擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或近似的标识，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系；其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为而进行的混淆行为”。

（3）著作权加商标法模式

这种模式主要是通过在先权利的保护模式进行保护。如《商标法》第三十二条“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”。根据《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第二十二条“对于著作权保护期限内的作品，如果作品名称、作品中的角色名称等具有较高知名度，将其作为商标使用在相关商品上容易导致相关公众误认为其经过权利人的许可或者与权利人存在特定联系，当事人以此主张构成在先权益的，人民法院予以支持”。

判断作品名称、角色名称等能否为成为《商标法》第三十二条保护的合法权益，可以综合考虑如下因素：1.作品是否在著作权保护期限之内；2.作品名称、角色名称是否具有较高知名度；3.作品名称、角色名称与诉争商标标志的近似程度；4.诉争商标核定使用的商品或者服务与作品、角色及其衍生产品的类似程度或关联程度；5.将作品名称、角色名称作为商标使用是否容易使相关公众误认为其获得了作品权利人的许可或者与权利人存在特定联系。

3.商品化权保护的主要考量因素

（1）知名度

如前所述，当出现一部像《哪吒2》这样具有较高知名度的作品时，如果对该作品中的元素进行商业化使用，不但可以直接搭上该作品的“流量”便车，而且可以将相关公众对该作品的喜爱转嫁于其经营的商品之上，进而可以谋取较大的商业利益。

相关作品中的元素是否具有商品化权或者说是否存在转化为商业利益的可能性，进而成为“摇钱树”的关键就与在于作品的知名度。所以，无论怎样利用“作品元素”，其目的均在于蹭“流量”、蹭“热度”，作品的知名度便是其中最主要的考量因素，为平衡利益关系，也就有了为这些“作品元素”提供保护的必要性。

其中，在判断他人申请注册是否损害在先作品中的角色名称权益是，需要综合考虑如下因素：一是在先作品角色名称知名度高低和影响力强弱。在先作品中的角色名称的保护范围，与其知名度及影响力相关，知名度越高、影响力越强，保护范围越宽，且随着知名度增高、影响力增强，其保护范围亦随之扩大，反之亦然。二是混淆误认的可能性。角色名称权益的保护范围并不当然及于全部商品和服务类别，仍应以限于相同或类似商品或服务为原则，同时考虑诉争商标的申请注册是否存在借用角色名称所形成的市场声誉或不当损害了其商业利益，使相关公众对商标指定使用的商品来源与角色名称所有人产生混淆误认。

另外，知名度对于商品化权的保护还应当具有一定的限制作用。即，即使像《哪吒2》这样知名度较高的作品进行商品化权保护也应当具有一定的限制。也就是说，对其保护水平不应过高。具体的标准可以参照未注册的驰名商标的保护水平。笔者赞同北京知识产权法院：《商品化权益的相关司法实践、困境及解决路径》（2021年7月29日）所言“商品化权益的保护水平不应高于未注册的驰名商标。受商品化权益保护的相关标识和其所涉及的人物和作品应当具有稳定关联，并且均具有一定知名度，为相关公众所知悉。商品化权益之所以受到保护，就是因为名人或是作品具有一定知名度而不再单纯局限于人格元素或作品本身，与特定商品或服务相结合，使得电影相关公众将其对于电影作品的认知与情感投射于电影名称或电影人物名称之上，并对与其结合的商品或服务产生移情作用，从而使权利人据此获得电影发行以外的商业价值与交易机会。”

（2）范围

范围问题实际上就是商标行业常说的跨类保护的问题。即，商品化权的保护范围是商品\服务的全部类别还是限制类别。《商标法》第十三条第二款规定“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标容易导致混淆的，不予注册并禁止使用”。这意味着未注册的驰名商标在相同或类似商品或服务上的保护是明确的。如前所述，商品化权益的保护水平不应高于未注册的驰名商标。所以，商品化权的保护范围也应当限于相同或类似商品或服务上，不过也不能过于机械，而应当基于商品化权的特点，可以予以适当的延伸。如，除了与其相同或类似商品或服务之外，一般均可以延伸至“服装类”“文具类”“游戏器具类”等高频衍生类别上。

二、主要案例

1.“邦德007案”

北京市高级人民法院在(2024)京行终5407号案裁判要旨：“判断作品名称、角色名称能否为成为商标法第三十二条保护的合法权益，可以综合考虑如下因素：1.作品是否在著作权保护期限之内；2.作品名称、角色名称是否具有较高知名度；3.作品名称、角色名称与诉争商标标志的近似程度；4.诉争商标核定使用的商品或者服务与作品、角色及其衍生产品的类似程度或关联程度；5.将作品名称、角色名称作为商标使用是否容易使相关公众误认为其获得了作品权利人的许可或者与权利人存在特定联系。”

法院认为：“某某公司提交的证据能够证明‘JAMESBOND’‘詹姆斯·邦德’系‘007’系列电影中的主要角色名称；在诉争商标申请日前该系列电影已经登陆中国电影市场，并伴随着电影的持续播出及宣传推广，电影中‘JAMESBOND’‘詹姆斯·邦德’已为中国相关公众所广泛知晓；‘MRBOND’为‘007’系列电影中角色‘JAMESBOND’的常用称呼，且相关媒体会以‘邦先生’指代‘JAMESBOND’‘詹姆斯·邦德’‘MR.BOND’；截至诉争商标申请日前，该系列电影中有部分电影仍在著作权保护期限内。某某公司作为‘007’系列电影的著作权人之一，其有权就前述电影角色名称主张在先权益。诉争商标系由‘邦先生’与领结图案构成；‘007’系列电影中的角色‘JAMESBOND’‘詹姆斯·邦德’‘MR.BOND’随系列电影持续播出已深入人心，足以涵盖诉争商标核定使用商品或服务的相关公众。诉争商标的使用容易导致相关公众误认为其经过前述电影著作权人的许可或者与前述电影著作权人存在特定联系。综上，诉争商标的申请注册侵犯了某某公司享有的在先权益，违反了商标法第三十二条关于“不得损害他人现有的在先权利”的规定。”

2.“葵花宝典”案

最高人民法院（2021）最高法行再254号案（入库编号2023-09-3-029-009）裁判要旨：对于著作权保护期限内的作品，如果作品中的特有名称具有较高知名度，将其作为商标使用在相关商品上容易导致相关公众误认为其经过权利人的许可或者与权利人存在特定联系，该特有名称可作为在先权益受到商标法保护”。

法院认为：《笑傲江湖》系金庸于1969年创作完成的一部武侠小说作品，目前仍处于著作权保护期限之内。某集团有限公司提交的在案证据表明，该小说最早于1984年10月出版发行，后被数家出版单位相继多次再版。《笑傲江湖》小说作品先后被改编为7版电视剧和4版电影。“葵花宝典”作为《笑傲江湖》小说中武学秘籍的特有名称，是牵引小说情节发展的重要线索和贯穿整部小说的核心。经由作者的创造性劳动，“葵花宝典”已从普通词汇“葵花”与“宝典”的组合演变为具有明确指向性、对应性的名称。“葵花宝典”与《笑傲江湖》小说和金庸产生了稳定的对应关系。在诉争商标申请日之前，《笑傲江湖》小说、基于小说而改编的同名影视作品、小说中的“葵花宝典”名称及金庸已经为广大公众所熟知，具有较高知名度。上海某公司除注册本案诉争商标之外，还注册了多件“笑傲江湖”商标。上海某公司作为从事网络游戏业务的经营主体，明知《笑傲江湖》小说、“葵花宝典”名称在我国具有广泛的知名度，仍使用“葵花宝典”申请注册商标，主观上具有利用相关权利人商业机会和市场优势地位的故意。综上，诉争商标的注册违反了商标法有关“申请商标不得损害他人现有的在先权利”的规定。被诉裁定综合考虑“葵花宝典”名称的知名度、诉争商标核定使用的服务与知名武侠小说衍生服务的关联程度以及诉争商标申请人的主观恶意等因素，对故意挤占作者对作品中的特有名称享有的商业价值和交易机会的行为严格规制，符合商标法及其司法解释的规定。

3.“功夫熊猫案”

北京知识产权法院（2015）京知行初字第6361、6360号案[北京知识产权法院2017年发布建院两周年典型案例之案例五十（疑难复杂新类型、具有指导意义的案件类Ⅱ ）]裁判要旨：“首先，本案明确了，电影名称或角色名称因具有一定知名度而不再单纯局限于电影作品本身，与特定商品或服务的商业主体或商业行为相结合，使得消费者基于电影及角色的亲和力提高购买欲望，增加交易机会，上述电影发行以外的潜在交易机会和商业价值，构成知名电影名称及角色名称的‘商品化权’，属于《商标法》第三十一条应予保护的在先权利。其次，虽然知名电影名称及知名电影人物形象名称的商品化权应受到保护，但其内涵和边界需要在个案中予以明确。本案裁判指出，在判断诉争商标的注册是否侵害了‘功夫熊猫KUNG FU PANDA’作为梦工场公司知名电影名称及知名电影人物形象名称的商品化权时，应当综合考虑以下因素：第一，电影及其人物形象名称的知名度及影响力；第二，诉争商标标志与在先电影名称及相关角色名称的接近程度；第三，诉争商标指定使用的商品或服务与电影衍生商品的关联程度；第四，商标注册人的主观恶意。”

三、实务建议

1.提前商标权布局

在影视的策划阶段起，就应当对作品名称、角色名称等核心元素进行覆盖可能衍生的商品和服务的全类别的商标注册。随着大家对知识产权的日益重视以及相关较有影响的案例对大家的启示与教育，绝大多数的出品方均有提前进行商标权布局的意识，但仍缺乏全球布局的意识。做的比较好的是迪士尼公司，其在45个类别均注册了核心IP商标。

鉴于《哪吒1》时，出品方并未提前布局，导致市场上涌现出大量的“哪吒”，不仅使出品方在市场拓展上面临被动局面，还面临商标侵权的风险。《哪吒2》吸取前车之鉴，目前几乎是全45类无死角的注册。

2.提前著作权布局

提前著作权布局，即将电影作品的著作权登记环节提前，在影视创作过程的早期阶段甚至筹备阶段就进行版权登记。如，《哪吒2》的剧本、角色形象、场景设计等核心元素，在创作初期即完成著作权登记。电影出品方早已进行相关著作权登记，至今已有近700件著作权登记作品。

3.提前专利权布局

此处的专利权布局，实务中主要是外观设计专利权的布局，主要就是在影视创作中相关的人物等，提前进行周边产品的外观设计专利权布局（如，玩偶、手办等）。本次的《哪吒2》的出品人这方面也做的比较好。

4.及时维权

若出现商标权、著作权、专利权布局的遗漏，应当及时维权。优先主张著作权、姓名权等法定权利，重点研究《商标法》第三十二条、《不正当竞争法》第六条等法律。若无法覆盖，可以通过通过商标异议或无效等程序以及民事诉讼维权。另外，在发现盗版周边产品、枪版视频等，也可以及时向知识产权行政管理部门、市场监督局、文旅等部门进行行政投诉。

5.自营与授权相结合

与影视作品相关的衍生品，在身具备经营条件或能力的情况下，可以及时进行线上线下经营，如开立体验店等。在自身独立经营条件或能力欠缺的情况下，应当及时建立相关授权体系，但一定要严控授权质量。如，《哪吒2》出品方授权泡泡玛特开发盲盒系列，九木杂物社联名文具等。

四、结语

商品化权的保护需结合法律规范、司法实践与商业策略，通过商标、著作权、专利权布局及反不正当竞争等多重手段实现。随着影视产业商业化程度加深，完善商品化权保护体系将成为推动行业健康发展的重要保障。

参考资料

①《商标法》
②《著作权法》
③《专利权法》
④《反不正当竞争法》
⑤北京知识产权法院《商品化权益的相关司法实践、困境及解决路径》（2021年7月29日）
⑥中国质量新闻网-知识产权专栏（2025年2月11日）
⑦（2020）京73行初14268号行政判决书
⑧(2024)京行终5407号行政判决书
⑨（2021）最高法行再254号行政判决书
⑩（2015）京知行初字第6361号行政判决书
⑪（2015）京知行初字第6360号行政判决书。‌‌‌

作者简介

徐浩
北京办公室 高级合伙人

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王永先
北京办公室 律师

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