专业解读

摘要：2016年7月8日，国家工商行政管理总局（以下简称“工商总局”）发布了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称 《办法》），《办法》自2016年9月1日起施行。《办法》的出台为互联网广告的监管工作提供了法律支撑，也将对以各种形式存在的互联网金融行业的广告行为产生重要影响。

互联网金融企业利用互联网媒介进行广告宣传的形式多种多样，主要的是通过搜索引擎付费搜索，门户网站弹窗广告，自营网站或平台发布广告，通过微信群发布广告，在社区、贴吧等平台大量刷好评等等方式进行广告宣传。随着监管层对互联网金融行业的监管力度的加强，互联网金融企业的广告发布也在持续的收紧。前期,央视广告部审查科关于互联网金融广告部分，要求集资类金融广告在投放需要向央视出具银监会的证明文件,这种限制使得一度如火如荼的互联网金融企业的广告在央视变得销声匿迹了。 4月13日，工商总局等17个部委出台有关互联网金融广告的专项整治工作实施方案，并将会同金融监管部门，抓紧制定金融广告发布的市场准入清单，研究制定禁止发布的负面清单和已发设立的金融广告发布事前审查制度。本次《办法》的出台，对互联网金融行业发布互联网广告的监管要求也越来越严苛。根据《办法》的规定，互联网金融企业在通过不同的途径发布广告时应满足不同的规范要求。

一、利用自媒体发布广告，作为广告发布者或者经营者的规范要求

《办法》第十条第三款规定：“广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。”

依据该规定，广告主可以利用自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介如公司网站、微博账号、微信公众号、APP平台自行发布广告。在利用自媒体平台发布广告时，企业此时兼具广告发布者或经营者的身份。在作为广告发布者或经营者的身份从事广告行为时，依据《办法》的规定，应注意以下几个方面的问题。

1、确保“一键关闭”，不得影响用户正常使用网络

《办法》第八条规定：“ 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。”

本条明确禁止性规定利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。违反该禁止性规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志并确保一键关闭的，依法将被工商行政管理部门责令改正，广告主被处五千元以上三万元以下罚款等处罚；违反规定，以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。　从以上规定可以看出，对于互联网金融企业在其平台上发布广告“没有关闭标志的小广告弹窗”将面临罚款的处罚，在自己的网站、APP或其他媒介上推送广告时，应当注意设置“一键关闭”标志。

2、互联网广告应当具有可识别性，需在广告中显著标明“广告”

《办法》第七条规定：”互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。”

目前，在互联网广告方面仍然有许多广告没有标明“广告”字样，或者模糊地标注“商业推广”。《办法》再次明确地要求互联网广告需在广告中显著标明“广告”。因此，9月1日以后，互联网金融企业发布的互联网广告应当具有可识别性，在广告中显著表明“广告”二字，否则广告发布者将会面临最高10万元的罚款。

3、利用自媒体平台为发布广告应履行审核义务

《办法》第十二条规定：”互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。“

第二款规定：”互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。“

第三款规定：”互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。“

互联网金融企业在利用微博、微信、公众号、APP等自媒体平台发布广告时，此时的企业既是平台用户，又客观上为互联网广告提供了信息服务平台，是广告主、广告发布者或经营者。依据《办法》规定当平台在明知或者应知有其他人利用其信息发布平台发布违法广告时，应当予以制止。对于利用以上平台为他人发布广告，其作为互联网广告发布者和经营者负有对广告主身份信息及其委托的广告审核查验的义务。对于互联网金融企业来说在自有平台发布广告时应特别注意审查义务。若违反该规定，可处最高5万元的罚款。

二、合作发布广告，作为互联网广告主应注意的规范

目前，互联网金融企业的广告形式主要还是通过与其他的广告经营者、广告发布者合作，通过搜索引擎付费搜索,门户网站弹窗等形式发布广告，在这种合作广告发布形式下，互联网金融企业的身份是广告主。作为广告主的企业依据《办法》的规定，应注意以下问题。

1、应当对广告内容的真实性负责

《办法》第十条规定：“ 互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。”

广告主是广告活动的发起者，应该由其保证广告内容的真实性。互联网广告经营者、广告发布者都是为互联网广告主服务的辅助角色，只有互联网广告主对自己的广告最为了解，所以其理应对互联网广告的真实性负责，承担第一责任。因此《办法》明确要求互联网广告主发布互联网广告时，需要具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件应该是真实、合法、有效的，这一规定是互联网广告主对广告内容真实性承担第一责任的形式要求。

2、修改广告内容时应履行通知义务

《办法》第十条第四款规定：“互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。”

《办法》要求广告主在修改广告内容时应通知广告经营者和广告发布者，这与企业作为广告主的身份和履行的义务是相对应的，也是广告发布者、广告经营者履行审核义务的必然要求。互联网金融企业在修改广告内容时，应注意及时通知合作的广告经营者或广告发布者，接受广告经营者或发布者的审核。

三、互联网金融企业发布广告应关注的其他问题

1、明确付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分

《办法》第七条第二款规定：“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”

《办法》进一步明确，互联网广告包括含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告，电子邮件广告，付费搜索广告等。首次明确将付费搜索定义为广告，并进一步明确，付费搜索广告与自然搜索结果未明显区分、不具有可识别性的，由工商部门责令停止发布广告，将对广告主处10万元以下罚款。互联网金融企业普遍采用付费搜索进行广告宣传，在《办法》实施后，这样的付费搜索广告按照要求需要与自然搜索结果明显区分，这将对互联网金融企业的付费搜索广告效果产生不小的影响。

2、互联网广告活动中不得有下列形式的不正当竞争行为：

《办法》第十六条规定：“ 互联网广告活动中不得有下列行为：(一)提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；(二)利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；(三)利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。”

《办法》对互联网广告活动中的不正当行为做出了禁止性规定，对诸如浏览器拦截、过滤和覆盖网站广告，流量劫持广告，“刷”流量、阅读量等行为进行了全面禁止。互联网金融企业通过在贴吧、微博、社区等互联网媒介大量刷好评等行为也受到约束，应当规范宣传。

综上，《办法》的发布，将为互联网广告行为提供行业指导，同时也对规范互联网金融领域的宣传行为有着重大意义。互联网金融企业应当尽快对自己的广告宣传行为按照《办法》的要求做出调整。

【以下为《办法》原文】
 

《互联网广告管理暂行办法》已经国家工商行政管理总局局务会议审议通过，现予公布，自2016年9月1日起施行。
 

局长 张茅
2016年7月4日

互联网广告管理暂行办法

（2016年7月4日国家工商行政管理总局令第87号公布）

第一条  为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）等法律、行政法规，制定本办法。

第二条  利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。

第三条  本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

前款所称互联网广告包括：

（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；

（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；

（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；

（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；

（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

第四条  鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。

第五条  法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。

禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

第六条  医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

第七条  互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

第八条  利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。
不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。

第九条  互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。

第十条  互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。

广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。

互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。

第十一条  为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。

第十二条  互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。

互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

第十三条  互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。
通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。

第十四条  广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。
媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。
广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。

第十五条  广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。

媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

第十六条  互联网广告活动中不得有下列行为：

（一）提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；

（二）利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；

（三）利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。

第十七条  未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。

第十八条  对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。

广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。

对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。

第十九条  工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权：

（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；

（二）询问涉嫌违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查；

（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；

（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容；

（五）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。
工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。

第二十条  工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。

第二十一条  违反本办法第五条第一款规定，利用互联网广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的，依照广告法第五十七条第五项的规定予以处罚；违反第二款的规定，利用互联网发布处方药、烟草广告的，依照广告法第五十七条第二项、第四项的规定予以处罚。

第二十二条  违反本办法第六条规定，未经审查发布广告的，依照广告法第五十八条第一款第十四项的规定予以处罚。

第二十三条  互联网广告违反本办法第七条规定，不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。

第二十四条  违反本办法第八条第一款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志并确保一键关闭的，依照广告法第六十三条第二款的规定进行处罚；违反第二款、第三款规定，以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。

第二十五条  违反本办法第十二条第一款、第二款规定，互联网广告发布者、广告经营者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内进行核对的，依照广告法第六十一条第一款的规定予以处罚。

第二十六条  有下列情形之一的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款：

（一）广告需求方平台经营者违反本办法第十三条第二款规定，通过程序化购买方式发布的广告未标明来源的；

（二）媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，违反本办法第十五条第一款、第二款规定，未履行相关义务的。

第二十七条  违反本办法第十七条规定，互联网信息服务提供者明知或者应知互联网广告活动违法不予制止的，依照广告法第六十四条规定予以处罚。

第二十八条  工商行政管理部门依照广告法和本办法规定所做出的行政处罚决定，应当通过企业信用信息公示系统依法向社会公示。

第二十九条  本办法自2016年9月1日起施行。